數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷/Database Marketing

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數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷

　　數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷就是企業(yè)通過收集和積累會(huì)員(用戶或消費(fèi)者)信息，經(jīng)過分析篩選后針對(duì)性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營(yíng)銷方式?；蛘?，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷就是以與顧客建立一對(duì)一的互動(dòng)溝通關(guān)系為目標(biāo)，并依賴龐大的顧客信息庫進(jìn)行長(zhǎng)期促銷活動(dòng)的一種全新的銷售手段。是一套內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客，可以隨時(shí)更新的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的核心是數(shù)據(jù)挖掘。

　　數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷在歐美已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用，在中國(guó)大陸地區(qū)，也已經(jīng)開始呈現(xiàn)“星星之火，可以燎原”之勢(shì)頭，包括DM(Direct Mail,定向直郵)、EDM(Email DM，電子郵件營(yíng)銷)、E-Fax(網(wǎng)絡(luò)傳真營(yíng)銷)和SMS(Short Message Server,短消息服務(wù))等在內(nèi)的多種形式的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷手段，得到了越來越多的中國(guó)企業(yè)的青睞。其中EDM由于其投資低回報(bào)率高被國(guó)內(nèi)外企業(yè)廣泛應(yīng)用，部分得到初步發(fā)展的企業(yè)已開始自建EDMSYS平臺(tái)，而第三方的營(yíng)銷平臺(tái)也在蓬勃發(fā)展。另外回頭客忠誠(chéng)度營(yíng)銷系統(tǒng)將電子優(yōu)惠券、RFM數(shù)據(jù)營(yíng)銷也加入到這些傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)營(yíng)銷中，大大提高的營(yíng)銷的功能性?？梢哉f，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷迎來了一個(gè)黃金發(fā)展時(shí)期。

　　之所以越來越多的企業(yè)開始選擇數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，這與它相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是密不可分的。

　　酒店數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷就是酒店借助外部專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，采用數(shù)據(jù)庫技術(shù)和呼叫中心的模式，發(fā)展?jié)撛谏⒖腿后w成為酒店的客戶，實(shí)現(xiàn)地毯式市場(chǎng)開發(fā)，為不同的客戶提供差異化的服務(wù)，已達(dá)到提升酒店知名度、提升客流量和營(yíng)業(yè)額的目的，壟斷商務(wù)散客市場(chǎng)。

　　酒店數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷采用體驗(yàn)式營(yíng)銷的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，邀請(qǐng)客戶進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)，引導(dǎo)客戶接受差異化的服務(wù)理念，采用數(shù)據(jù)庫和呼叫中心的運(yùn)作方式達(dá)到壟斷散客市場(chǎng)的效果。

　　具體可以帶來以下效果：

　　1、提升酒店知名度，節(jié)省100多萬的市場(chǎng)經(jīng)費(fèi);

　　2、帶來客流與提升營(yíng)業(yè)額800-1000萬;

　　3、增強(qiáng)銷售力量，拓寬銷售渠道;

　　4、保護(hù)價(jià)格體系;

　　5、降低酒店空置率，縮短酒店進(jìn)入旺季的時(shí)間，提升酒店RVP。

　　可測(cè)度

　　數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷是惟一一種可測(cè)度的廣告形式。你能夠準(zhǔn)確地知道如何獲得客戶的反應(yīng)以及這些反映來自何處。這些信息將被用于繼續(xù)、擴(kuò)展或重新制定、調(diào)整你的營(yíng)銷計(jì)劃。

　　而傳統(tǒng)的廣告形式(報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視等)只能面對(duì)一個(gè)模糊的大致的群體，究竟目標(biāo)人群占多少無法統(tǒng)計(jì)，所以效果和反饋率總是讓人失望。正如零售商巨頭Wanamaker說過：“我知道花在廣告上的錢，有一半被浪費(fèi)掉了，但我不知道是哪一半”。

　　可測(cè)性

　　數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷就像科學(xué)實(shí)驗(yàn)，每推進(jìn)一步，都可以精心的測(cè)試，其結(jié)果還可以進(jìn)行分析。假設(shè)你有一間酒吧，可以發(fā)出一封郵件，宣布所有光臨的女士都可以免費(fèi)獲得一杯雞尾酒。而在另一封郵件中，你可以宣布除周六、周日外所有顧客都可以獲得8折優(yōu)惠。在進(jìn)行一段時(shí)間的小規(guī)模測(cè)試后，計(jì)算哪一封郵件產(chǎn)生的回報(bào)最高，之后就運(yùn)用獲得最佳反應(yīng)的方案進(jìn)行更大規(guī)模的郵寄。不管企業(yè)的大小如何，只要運(yùn)用適當(dāng)?shù)男问剑伎梢赃M(jìn)行小規(guī)模的測(cè)試，以便了解哪種策略最有可能取得成功。

　　降低成本，提高營(yíng)銷效率

　　數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷可以使企業(yè)能夠集中精力于更少的人身上，最終目標(biāo)集中在最小消費(fèi)單位到個(gè)人身上，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位。美國(guó)已有56%的企業(yè)正在建立數(shù)據(jù)庫，85%的企業(yè)認(rèn)為他們需要數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷來加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。由于運(yùn)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫能夠準(zhǔn)確找出某種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，企業(yè)就可以避免使用昂貴的大眾傳播媒體，可以運(yùn)用更經(jīng)濟(jì)的促銷方式，從而降低成本，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。具有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行篩選消費(fèi)者，其郵寄宣傳品的反饋率，是沒有運(yùn)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行篩選而發(fā)送郵寄宣傳品的反饋率的10倍以上。

　　獲得更多的長(zhǎng)期忠實(shí)客戶

　　權(quán)威專家分析，維持一個(gè)老顧客所需的成本是尋求一個(gè)新顧客成本的0.5倍，而要使一個(gè)失去的老顧客重新成為新顧客所花費(fèi)的成本則是尋求一個(gè)新客戶成本的10倍。如果比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更了解顧客的需求和欲望，留住的最佳顧客就更多，就能創(chuàng)造出更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。用回頭客忠誠(chéng)度數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷經(jīng)常地與消費(fèi)者保持溝通和聯(lián)系，可以維持和增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的感情紐帶。另外，運(yùn)用儲(chǔ)存的消費(fèi)記錄來推測(cè)其未來消費(fèi)者行為具有相當(dāng)精確性，從而使企業(yè)能更好地滿足消費(fèi)者的需求，建立起長(zhǎng)期的穩(wěn)定的客戶關(guān)系。

　　企業(yè)制勝的秘密武器

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷中，運(yùn)用大眾傳媒(報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視等)大規(guī)模地宣傳新品上市，或?qū)嵤┬碌拇黉N方案，容易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意，使他們緊跟其后推出對(duì)抗方案，勢(shì)必影響預(yù)期的效果。而運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，可與消費(fèi)者建立緊密關(guān)系，一般不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意，避免公開對(duì)抗。如今，很多知名企業(yè)都將這種現(xiàn)代化的營(yíng)銷手段運(yùn)用到了自身的企業(yè)，將其作為一種秘密武器運(yùn)用于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去，從而在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。(以上內(nèi)容摘自博陽資訊)

　　主要作用簡(jiǎn)單歸納起來，營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫具有以下作用：

　　(l)選擇和編輯顧客數(shù)據(jù)。收集、整理顧客的數(shù)據(jù)資料，構(gòu)建顧客數(shù)據(jù)庫。收集顧客的數(shù)據(jù)應(yīng)包括顧客個(gè)人資料、交易記錄等信息。

　　(2)選擇適當(dāng)?shù)南M(fèi)者。有針對(duì)性地進(jìn)行溝通，提高反饋率，增加銷量，從而降低營(yíng)銷成本。

　　(3)為使用營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫的公司提供這些消費(fèi)者的狀況，應(yīng)用于郵件、電話、銷售、服務(wù)、顧客忠誠(chéng)計(jì)劃和其他方法。

　　(4)反擊競(jìng)爭(zhēng)者的武器。數(shù)據(jù)庫可以反映出與競(jìng)爭(zhēng)者有聯(lián)系的顧客特征，進(jìn)而分析競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)，改進(jìn)營(yíng)銷策略，提供比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品和服務(wù)，增進(jìn)與顧客的關(guān)系。

　　(5)及時(shí)的營(yíng)銷效果反饋，可以分析市場(chǎng)活動(dòng)的短期和長(zhǎng)期效果，并提出改進(jìn)方法。

　　營(yíng)銷特點(diǎn)

　　1.提供直接可控的、個(gè)性化的服務(wù)

　　2.競(jìng)爭(zhēng)隱蔽化

　　3.溝通渠道多樣化

　　4.成本最小化，效果最大化

　　5.科技含量高

　　6.可變數(shù)字整合營(yíng)銷思路

　　整合互動(dòng)營(yíng)銷

　　這里面與傳統(tǒng)的媒體技術(shù)最為不同的是，互動(dòng)式營(yíng)銷可以進(jìn)入到人們生活的各個(gè)方面，并且能夠適應(yīng)人們?cè)诟鱾€(gè)方面的不同的需求。比如說從消費(fèi)者上班的路上到夜晚回家，互動(dòng)營(yíng)銷的技術(shù)都可以適應(yīng)不同的環(huán)境，來使互動(dòng)式營(yíng)銷來影響消費(fèi)者。

　　麥當(dāng)勞在四月的上海，總共發(fā)出了十五萬的手機(jī)短信，由于他的短信是非常有針對(duì)性的，他只針對(duì)他的目標(biāo)客戶。并且是在正確的地方，合適的時(shí)間，合適的場(chǎng)合，把這個(gè)手機(jī)短信送到消費(fèi)者手中，那么他收獲的效果非常好，對(duì)他這種短信的促銷的回應(yīng)率有12%，這比用傳統(tǒng)的直接促銷手段只有1～3%，3～5%有很大的提高。這是麥當(dāng)勞做過的最為有效、最為成功的一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)之一，為麥當(dāng)勞獲得了新的消費(fèi)者。