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為什么分銷(xiāo)策略比設(shè)計(jì)更重要？

喬布斯曾在《連線(xiàn)》雜志的采訪(fǎng)中說(shuō)：“「 設(shè)計(jì)」是一個(gè)有趣的詞。有人覺(jué)得，設(shè)計(jì)就是對(duì)外觀的設(shè)計(jì)。但進(jìn)一步想，其實(shí)設(shè)計(jì)是產(chǎn)品的用法。Mac 的設(shè)計(jì)就不在于它的外觀，盡管外觀也是一部分。最主要的設(shè)計(jì)還是在于對(duì)工作方式的設(shè)計(jì)。要設(shè)計(jì)出好的產(chǎn)品，就必須熟悉它，切實(shí)弄清楚它到底是什么。設(shè)計(jì)者要不斷地投入極大熱情才能真正徹底地明白它，還需要反復(fù)地咀嚼回味，而不能只是囫圇吞棗。不過(guò)，大多數(shù)人并不愿意花時(shí)間這樣做。”

他也曾說(shuō)過(guò)：“人們的確會(huì)通過(guò)一本書(shū)的封皮來(lái)決定要不要購(gòu)買(mǎi)這本書(shū)。”只是，光有好的設(shè)計(jì)就足夠了嗎？

過(guò)去幾年里，我常會(huì)碰到優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師因?yàn)樽约嚎嘈慕?jīng)營(yíng)的作品，得不到市場(chǎng)的認(rèn)可而意志消沉，有些甚至開(kāi)始懷疑設(shè)計(jì)的重要性。好的設(shè)計(jì)固然是產(chǎn)品非常重要的一環(huán)，但僅憑好的設(shè)計(jì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

無(wú)論你想做的是社交網(wǎng)絡(luò)、在線(xiàn)交易平臺(tái)、拍賣(mài)系統(tǒng)、分類(lèi)排名網(wǎng)站、廣告分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，還是在線(xiàn)支付系統(tǒng)，這些產(chǎn)品最根本的共同點(diǎn)就是它們都擁有“補(bǔ)充網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。換句話(huà)說(shuō)，產(chǎn)品的價(jià)值并不取決于產(chǎn)品自身的品質(zhì) (盡管很重要)，而是取決于用戶(hù)數(shù)量，通常來(lái)講用戶(hù)數(shù)越多價(jià)值越大。并且，很多類(lèi)似的產(chǎn)品面對(duì)的都是一個(gè)雙向選擇的市場(chǎng)：買(mǎi)家會(huì)尋找能夠提供貨源的賣(mài)家，同時(shí)賣(mài)家也想找到對(duì)應(yīng)的買(mǎi)家；商販會(huì)給購(gòu)買(mǎi)者提供盡可能多的付費(fèi)方式，購(gòu)買(mǎi)者也會(huì)以商販認(rèn)可的付費(fèi)方式消費(fèi)。

潛在的用戶(hù)群體通常會(huì)選擇更大的平臺(tái)，而非品質(zhì)最高的平臺(tái)， 因此，就算你擁有頂尖的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，你也難同那些已經(jīng)取得市場(chǎng)先機(jī)，擁有龐大用戶(hù)群的網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)。在擁有偉大的產(chǎn)品之后，你仍需要針對(duì)雙向市場(chǎng)的分銷(xiāo) (Distribution) 策略來(lái)幫助你解決“雞生蛋蛋生雞”或“冷啟動(dòng)”(在最短的時(shí)間內(nèi)，贏得市場(chǎng)) 問(wèn)題。

回首過(guò)去 15 年，已經(jīng)有一大批公司嘗試用各種方法去解決分銷(xiāo)問(wèn)題。

1. 通過(guò)供應(yīng)獲得曝光，通過(guò)曝光創(chuàng)造需求

Airbnb CEO Brian Chesky 給我們描述了他們是如何在房屋租賃領(lǐng)域擁有廣闊市場(chǎng)的。創(chuàng)建一個(gè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 (如 Craigslist) 漂亮的網(wǎng)站只是第一步，為了獲得更多的分銷(xiāo)渠道，他們會(huì)先找到房屋租賃市場(chǎng)中需求得不到滿(mǎn)足的點(diǎn)，比如為某個(gè)將要進(jìn)城的會(huì)議提供特定場(chǎng)所——通過(guò)這種方式，獲得媒體曝光，而后通過(guò)曝光來(lái)創(chuàng)造和刺激需求。這種方式，一直被 Airbnb 沿用至今。

Airbnb 對(duì)于分銷(xiāo)的重視，一度也曾為它招來(lái)罵名，有網(wǎng)站爆出，其創(chuàng)始人不惜雇傭海外人員有組織的拉攏 Craigslist 的潛在客戶(hù)。

2. 保齡球策略

要占領(lǐng)整個(gè)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)，首先攻占整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中的某個(gè)“關(guān)鍵市場(chǎng)”——第一個(gè)“球瓶”，然后，利用這個(gè)“關(guān)鍵市場(chǎng)”的巨大輻射力來(lái)影響周邊廣大的市場(chǎng)，以達(dá)到占領(lǐng)大片市場(chǎng)的目的。這種市場(chǎng)拓展策略我們稱(chēng)之為“保齡球 (The Bowling Pin Strategy)”戰(zhàn)略。

Chris Dixson 列舉了一系列通過(guò) “保齡球策略” 獲得成功的公司：

Peter Thiel 也曾分享過(guò) Paypal 的成功之道：

這類(lèi)利用“保齡球策略”成長(zhǎng)起來(lái)的公司，其優(yōu)勢(shì)在于，后進(jìn)者通常不會(huì)直接同你展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，而是會(huì)主動(dòng)繞開(kāi)你的“關(guān)鍵市場(chǎng)”。

很多設(shè)計(jì)師認(rèn)為，設(shè)計(jì)精良的產(chǎn)品，自然會(huì)口碑相傳。這就好像在說(shuō)：最好的產(chǎn)品必然會(huì)獲得成功一樣不靠譜。尤其當(dāng)我們面對(duì)擁有“補(bǔ)充網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，光有好的設(shè)計(jì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。Peter Thiel 也曾說(shuō)過(guò)：“「酒香不怕巷子深」——這是錯(cuò)誤的觀念。”

Facebook/Airbnb/Yelp 還有很多可取之處，而此刻，也是時(shí)候像我們考慮其他重要因素一樣，認(rèn)真想想分銷(xiāo)渠道這事兒了。

英文原文：，編譯：